一、广告经营要走同企业的技术创新相结合道路

随着企业技术创新改革的深入，企业的技术创新必然带动产品创新、市场创新和产业创新。未来的我国广告经营单位必须适应企业的创新需求，变长期坐等广告客户为直接跟企业的营销部门挂钩，通过参与企业产品和生产工艺过程创新，直接介入企业的市场分析、，产品分析、用户分析、营销策划和广告策划，全方位为企业的创新技术和创新产品进行目标市场选择、定位创意、营销组合策划，选择与确定企业的销售重点，从而实现企业的市场创新，并为企业制定出能适应市场变化的整体营销广告战略和策略。这样一来，广告经营单位的广告实施计划就能同企业营销计划有机结合起来，使广告经营管理直接纳入企业的营销管理范围。这既能克服广告与客户在市场诉求意愿上的脱节，又能应变市场需求随时调整广告创意，使产品和技术创新的广告市场定位，时刻瞄准顾客购物关心点；既有利于企业促销投资的分配与有效使用，也有利于广告经营单位有的放矢地代理媒体选择和广告设计制作。

二、广告服务要朝专业化、高科技化方向发展。

企业技术创新高潮的到来、意味着一系列经营机制和组织管理创新提到议事日程，广告经营单位协助企业搞广告促销，必须打破传统的“我行我素”局面。首要的改革任 务是，应针对所服务的行业或专业产品提供部门的技术创新要求，设置“用户需求调查”、“企业技术创新能力研究”、“目标市场地域划分”、“企业产品创新特色研究”、“市场竞争态势与对策分析”，以及原有的“广告策划”、“广告设计制作”等专业服务部门，同时要运用电子计算技术和网络技术为上述部门提供高科技的综合、快捷的硬件和软件服务，使客户企业技术创新活动得到信息流、商流、物流三位一体的信息技术支持，使我国的广告业在立足点上密切跟企业的生产、流通、销售服务直接挂钩。到那时，按行业组建的广告服务公司和综合性媒体广告经营单位，应当有计划地对各客户派驻专业性人员，协助企业进行营销策划，并完成企业营销管理中应由广告公司承担的工作，长期开展广告的专业技术服务。这不仅可以保证全国的广告营业额同企业的经济增长速度同步上升，还能确保广告营业额占国民生产总值的比重，随市场竞争和市场规模的扩大而相应提高，我国广告业就能在21世纪真正走出一条有中国特色的发展道路，作为一种技术密集、人才密集、知识密集和对技术创新最敏感的产业，在四化建设事业中发挥催化作用。

三、广告经营单位要进行适应技术创新要求的重组

现在的广告经营单位组织不规范，力量分散，整体应变能力差，应当根据其业务经营范围、技术优势、服务优势和服务范围，以股份制形式进行合并重组。其从业人员在素质合格认证后，实行专业分流，各专业机构的用人编制跟业务量钩挂，跟广告服务公司的技术手段和水平相适应。重组的国内贸易广告经营单位按行政地域区划组建，按省、直辖市、自治区成立广告服务总公司，市县成立各种专业的广告服务分公司。总公司和分公司实行广告经营业务联网，以便监督和控制各种专业的广告服务项目和市场行为，从而确保广告为企业技术创新提供有效服务，也能为广告服务公司合理配置广告客户资源。重组后国际贸易中的广告经营统一由进出口广告公司承担，按国际贸易所涉及的国际市场域组建相应的分公司。现有广告经营单位按资产折股重组后，一方面可以从根本上解决以往广告经营小而分散、盲目争夺顾客的无序竞争状况。还可以实现广告服务公司在人才、技术、资金、设备等方面的优化配置。使广告经营部门有足够的能力支持客户的技术创新改革，使我国的广告业真正成为促进商品经济发展的一支有生力量，使整个广告业的服务水平上一大台阶，使我国广告业的实力能迎接加入世贸组织后国际竞争的挑战。

四、应当专门成立网上营销中心和多媒体广告制作服务公司

以信息技术为先导的技术创新，不仅会导致新产品、新工艺技术层出不穷，而且使网上营销为客户所青睐。这就带来了一系列网上营销市场的广告管理问题。成立网上营销及多媒体广告制作服务公司，旨在规范网上营销的广告业务，杜绝广告经营中偷税漏税问题，监督实施广告法和组织运用高新技术开展网上营销广告业务的指导与交流活动。目前，网上营销开展广告业务尚处于起步阶段，如何严格区分新闻广告与供求信息广告的界线、在网上发布各种多媒体广告作品的知识产权问题和收费标准问题，都必须有一个专门的服务公司进行技术指导和政策性研究，以便规范未来的网上营销广告市场。

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